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Pourquoi les autres sports et championnats devraient s’inspirer de la NBA

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NBA.com

À quelques jours de la tant attendue reprise de la NBA, l’heure est venue de prendre du recul sur la ligue américaine. Qu’est-ce qui fait que ce championnat connaît une telle renommée dans le monde entier ? Comment les instances de la NBA arrivent-elles à gérer à la perfection la médiatisation de la ligue ? Et surtout, le modèle NBA pourrait-il inspirer d’autres sports et d’autres championnats ? 

Une stratégie basée sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont la pièce centrale de la stratégie marketing de la NBA. C’est là que se réunissent les communautés de fans, et ils permettent l’extension de la ligue à l’international. Complémentaires à la diffusion TV, ils proposent un autre type de contenu destiné à un public différent. Alors que la retransmission télévisuelle des matchs intéresse plus les aficionados, le potentiel viral des réseaux sociaux permet à la NBA de viser un public de non-initiés. Et pour ceci, la ligue mise sur les highlights (moments forts d’un match). En ce qui concerne leur diffusion et celle des extraits de matchs, la NBA a adopté une ligne de conduite dont beaucoup devraient s’inspirer :

« Nous poussons à la diffusion large de nos highlights sur Internet (…) Nous comparons notre stratégie à celle de l’apéritif et du repas. Si nous offrons un apéritif à nos fans, ils auront toujours envie du repas que constituent nos matchs. »

Adam Silver, commissionnaire et PDG de la NBA

Les highlights sont en effet libres de droit et peuvent être partagés sans restriction par tous. Et c’est une vision des choses qui marche. Même quelqu’un n’ayant jamais regardé un match de NBA a probablement déjà vu tourner sur son fil d’actualité Facebook ou Twitter des clips spectaculaires de certains joueurs comme Steph Curry, LeBron James ou encore James Harden. Ajoutez à ça des athlètes hyper-connectés, et les réseaux sociaux deviennent vite la pierre angulaire d’une stratégie marketing qui fonctionne.

Le développement d’une image de marque

Pour développer son image de marque, la NBA peut s’appuyer sur plus de 70 ans d’histoire. Un historique qui a permis d’ancrer le logo et certains noms de joueurs et d’équipes dans les mentalités. De plus, la ligue ne s’est jamais reposée sur ses acquis. C’est un énorme travail de recherche qui permet à la NBA d’être en constante évolution et d’être, bien souvent, en avance par rapport aux autres ligues. Les tests et essais sont nombreux chaque année, et la ligue n’a pas peur d’apporter des changements à des règles, des codes ou des coutumes historiques.

Une histoire bâtie autour de joueurs mythiques, notamment Michael Jordan, ici au centre – Slam Magazine

Le fait qu’on considère la NBA comme une entité à part entière montre à quel point l’image de marque de la ligue est aboutie. Et ils peuvent s’appuyer sur des points forts qui facilitent la démocratisation de la ligue. Le basket a la chance d’être un sport spectaculaire par nature, et c’est ce qu’ont très bien compris les instances de la NBA. Elles l’ont peu à peu transformé en un réel show à l’américaine qui ravit les fans locaux et internationaux.

La conquête des publics mondiaux

La NBA a su s’adapter aux publics du monde entier, notamment en proposant chaque week-end des matchs à des horaires acceptables pour le marché européen (entre 19h et minuit, heure française). Même si ces créneaux ont du mal à passer outre-Atlantique et dérangent les habitudes des joueurs et spectateurs américains, la ligue a bien compris qu’il fallait passer par là pour conquérir de nouveaux publics. Le gros point fort de la NBA est aussi que ces publics étrangers peuvent s’identifier à des joueurs représentant leur pays.

En effet, plus d’un quart des joueurs de la ligue sont aujourd’hui non-Américains, un chiffre qu’on pensait impensable il y a une vingtaine d’années. Et ces joueurs étrangers sont performants. Avec la saison passée un MVP grec, un défenseur de l’année français, un MIP camerounais et un rookie de l’année slovène, la panoplie de joueurs internationaux a de beaux jours devant elle.

C’est aussi par le biais d’événements divers que la NBA montre qu’elle s’intéresse aux publics mondiaux. Chaque année, par exemple, un match de saison régulière est programmé à l’étranger. L’année prochaine, ce sera d’ailleurs à Paris qu’aura lieu la rencontre Milwaukee-Charlotte. Récemment, une partie de la tournée de pré-saison s’est déroulée en Asie, avec d’ailleurs quelques problèmes à la clé. En effet, la récente affaire avec la Chine a montré la dépendance de la NBA à son public mondial.

Le NBA League Pass : un modèle de diffusion à l’international

Le NBA League Pass est le service de retransmission propre à la NBA. Il représente probablement l’avenir du visionnage des matchs de sport. Son fonctionnement est le suivant :

– une offre segmentée : choix d’accéder à l’intégralité des matchs, uniquement aux matchs de son équipe favorite ou à quelques matchs choisis à l’unité
– fonctionne sur le principe d’abonnement, mensuel ou annuel
– possibilité de regarder plusieurs matchs en même temps, sur le même écran ou sur plusieurs
– un accès à une myriade de statistiques, replays et autres condensés de matchs

Ce modèle remarquable est une création de la NBA et permet à tout le monde de suivre les matchs, peu importe le lieu, l’heure ou le support. Il suffit juste d’une connexion internet. Cette facilité d’accès au contenu séduit chaque année des dizaines de millions de fans. Pour autant, le League Pass n’empêche pas la NBA de tirer des millions de la vente des matchs aux chaînes de télévision traditionnelles, permettant une diffusion complète et touchant tous les publics.

Le foot et autres sports collectifs, mais aussi les ligues européennes de basket ont beaucoup à apprendre du modèle médiatique de la NBA. Sa stratégie marketing moderne, axée sur le digital, permet à la ligue américaine d’être régulièrement en avance sur son temps. Un exemple à suivre.

Tom Compayrot


Journaliste/rédacteur depuis mars 2017 - Amoureux de la petite balle jaune et du gros ballon orange qui traîne sa carcasse sur Dicodusport depuis 2017. Rafael Nadal et LeBron James sont les meilleurs joueurs de l'histoire.

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