Sponsoring en péril : pourquoi le modèle économique du cyclisme est à bout de souffle

CYCLISME SUR ROUTE – Alors qu’Arkéa-B&B Hotels va disparaître des pelotons, la question du modèle de sponsoring dans le cyclisme se pose plus que jamais.

C’est officiel, Arkéa-B&B Hotels disparaîtra à la fin de la saison 2025. Emmanuel Hubert a perdu son pari de retrouver un repreneur pour la saison 2026. Plus de quinze ans après sa création, la formation bretonne, passée de Continentale à World Tour, s’éteint. Et ce, au terme de ce qui est pourtant l’une des meilleures saisons — si ce n’est la meilleure — de son histoire. Pas forcément sur le plan comptable, avec une 20ᵉ place en 2025 (7189,82 points), mais sur le plan de la valorisation de la structure.

Avec un excellent Tour de France, porté par la 7ᵉ place de Kévin Vauquelin, mais aussi des Pyrénées très solides (trois coureurs dans les douze premiers de l’étape vers Hautacam). Trois ans après la disparition d’une autre formation bretonne, B&B Hotels-KTM.

Comment fonctionne le sponsoring en cyclisme ?

Depuis le milieu des années 1980 et la révolution instaurée par Laurent Fignon et Cyril Guimard avec Système-U, qui a succédé à Renault, les équipes sont devenues propriétaires de leur propre structure sportive (Maxi-Sports Promotion et France Compétition pour le duo Fignon-Guimard). Ce qui n’était pas le cas auparavant, lorsque les équipes appartenaient directement au sponsor propriétaire de la structure. Pour apparaître dans le naming officiel de l’équipe, le sponsor débourse une somme annuelle et décide, à la fin du contrat — souvent pluriannuel —, de renouveler ou non son partenariat.

Dans le cas de la formation Groupama-FDJ, l’un des fleurons du cyclisme français, en 2024, Groupama finançait 55 % du budget contre 45 % pour la FDJ, selon les informations de nos confrères de Sportune. Arrivé en 2018, Groupama a permis à la structure de faire passer son budget de 14 à 20 millions d’euros entre 2018 et 2020. Et de connaître un véritable âge d’or, avec de grandes victoires signées Thibaut Pinot ou encore Arnaud Démare. L’arrivée d’un deuxième sponsor-titre coïncide souvent avec le développement d’une équipe, qui peut ainsi augmenter ses moyens. L’arrivée de Jumbo au sein de la formation Lotto néerlandaise, a propulsé la structure, autrefois appelée Rabobank, vers les sommets du cyclisme mondial, que ce soit avec Wout Van Aert, Primoz Roglic ou encore Jonas Vingegaard. Et, mine de rien, depuis son retrait en 2023, l’équipe néerlandaise a perdu de sa superbe.

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Trop peu de revenus hors sponsoring

Le sponsor-titre : 80 à 90 % du budget d’une équipe

Le problème, c’est que si, en devenant propriétaires de leurs structures, les différentes équipes ont gagné en souveraineté, elles demeurent encore très dépendantes de leurs sponsors-titres, qui apportent souvent 80 à 95 % du budget annuel de la structure. Si l’on reprend le cas de Groupama-FDJ, cela représente 18,2 millions d’euros sur les 20,18 millions d’euros générés par l’équipe. Le sponsoring total correspond même à 19,8 millions d’euros.

L’équipe compte, cette saison, Districlos, Wilier Triestina, Julbo, Miche, Shimano, Alé ou encore Rukka parmi ses partenaires, en plus des fournisseurs officiels. Mais l’apport de tous ces partenaires additionnels ne représente « que » 1,6 million d’euros supplémentaires. Derrière, les ventes de maillots et autres produits dérivés d’une équipe pourtant très populaire en France ne rapportent qu’environ 160 000 €. Une goutte d’eau.

La question des droits TV

La réalité, c’est que le cyclisme génère très peu de revenus en dehors des sponsors. Nos confrères de Vélofuté ont déjà soulevé la question des droits TV en cyclisme. Aujourd’hui, les droits TV d’une course reviennent à ses organisateurs. Contrairement au football ou au rugby, il n’existe pas de redistribution vers les équipes. Quand on sait qu’en 2025, malgré la baisse des droits TV de la Ligue 1, le budget moyen d’un club de L1 est constitué à 36 % de ces revenus…

Et entre 50 et 75 % des revenus hors transferts en 2023. Cela dit, même dans l’hypothèse optimiste de Vélofuté où 50 % des droits TV seraient reversés aux équipes World Tour, les sommes générées ne représenteraient que 20 % de leur budget. Non négligeable, certes, mais la dépendance au sponsor resterait forte. Aujourd’hui, près de deux ans après cet article, rien n’a évolué, et la question des droits TV demeure entière.

Quand on sait que le Tour de France, pour trois semaines de diffusion, génère 90 millions d’euros de droits TV, l’enjeu est plus que jamais d’actualité. Quand on sait que Canal+ verse 113,6 millions d’euros à la LNR pour diffuser le Top 14, et 8 millions pour la Pro D2 (208 matchs de 80 minutes en phase régulière, plus les phases finales), on constate qu’ASO vend très cher son Tour de France si l’on compare à la minute de diffusion (environ 17 000 minutes pour le Top 14 contre 6 000 à 7 000 pour le Tour). Même si Canal+ paiera 128,7 millions d’euros pour le Top 14 à partir de 2027.

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Pas de billetterie en cyclisme

Contrairement à d’autres sports, le cyclisme est un spectacle gratuit. Il n’est pas nécessaire — sauf exception — d’acheter un billet pour se rendre sur les bords de route, y compris lors des arrivées des courses les plus prestigieuses. Prenons le cas de l’OM, qui domine les affluences de Ligue 1 avec 63 553 spectateurs en moyenne lors de la saison 2024-2025. Cela lui a permis de générer près de 1,6 million d’euros par match, soit 27,2 millions d’euros sur la saison. C’est presque 10 % du budget total du club phocéen (295 millions d’euros). Autre entité très populaire : le Stade Toulousain en rugby, qui a généré près de 10 millions d’euros en billetterie (et près de 2 millions d’euros en buvette) en 2023. Cela représente plus de 20 % du budget du club toulousain (55,8 millions d’euros en 2025).

La hausse des budgets pourrait « dégoûter » les partenaires

Autre problème susceptible de freiner les sponsors à investir dans le cyclisme : la hausse continue des budgets. Aujourd’hui, UAE Team Emirates-XRG revendique un budget proche de 60 millions d’euros, soit déjà plus que le Stade Toulousain. C’est quasiment le double de celui de la Sky en 2016 (35 millions d’euros). Un cas intéressant, car la formation britannique, qui a dominé les courses par étapes (moins les classiques), recrutait alors des coureurs capables d’être leaders ailleurs, en écrasant la concurrence financière. Désormais, en plus de UAE, quatre autres équipes disposent d’un budget supérieur à celui de la Sky version 2016 : Red Bull-Bora-Hansgrohe (50 millions), Visma Lease a Bike (45 millions), INEOS Grenadiers et Lidl-Trek (40 millions).

Si, aujourd’hui encore, il reste rentable de sponsoriser une équipe, ne serait-ce que pour la visibilité offerte (maillot à la télévision, mentions constantes du sponsor à l’antenne), cela pourrait basculer dans les années à venir si les budgets continuaient d’exploser. Si le cyclisme venait à passer sous le seuil de rentabilité, cela pourrait précipiter la fin d’un modèle économique déjà à bout de souffle.